Soyunamarca

Restaurantes, Chefs, Redes Sociales y Marca Personal

9 septiembre, 2014

Nunca en la historia restaurantes y chefs han gozado de la popularidad de la que disfrutan hoy en día. Este es un fenómeno que parece traspasar fronteras, como dan testimonio las exitosísimas series de TV ‘Kitchen Nightmares’ de Gordon Ramsay tanto en Gran Bretaña como en EEUU o su versión española ‘Pesadilla en la Cocina’ con el socarrón Alberto Chicote. Y, como hemos podido comprobar de primera mano en Málaga este año, los eventos gastronómicos como Gastromarketing atraen cada vez más público y generan más interés y relevancia. Este hecho y el glamour que parece rodear al sector oscurecen en ocasiones la realidad de que la restauración es un negocio extremadamente duro en el que muchos son los llamados y muy pocos los elegidos. Como botón de muestra, cuatro de los doce restaurantes a los que intentara ayudar Chicote en su primera temporada han cerrado sus puertas… a pesar del ‘lavado de cara’ y el empuje mediático del que disfrutaron.

¿Cuáles son los factores de éxito de un restaurante y pueden las Redes Sociales (RRSS) y la marca personal contribuir de forma significativa al mismo?

Para dar respuesta a la primera de nuestras preguntas habríamos sin duda de considerar una constelación de elementos que confluyen en un principio básico que definiré así: ‘ofrecer consistentemente buena comida a un precio ideal en el lugar y ambiente adecuados de la forma adecuada’. Bajo este epígrafe se desgranan la importantísima atención y servicio al cliente, la gestión de la cocina y el personal, el mantenimiento de las instalaciones, el marketing, el branding y un sinfín de aspectos complementarios que actúan sinergísticamente para que los usuarios finales disfrutemos de esa comida o cena que nos haga no sólo volver, sino practicar el ‘boca a boca’ que a la postre es la mejor de las publicidades.

Y aquí es donde precisamente entran en escena las redes y medios sociales. Estas abren la puerta a que el cliente pueda manifestarse sobre su experiencia en el restaurante en cuestión en sentidos positivo, negativo o neutro. De vital importancia en el sector son igualmente los foros especializados (Tripadvisor es un buen ejemplo) en los que los usuarios más activos nos ofrecen en ocasiones extensas valoraciones de su paso por tal o cual restaurante, analizando diversos aspectos y ofreciendo importante y útil información a viajeros, turistas, gourmets y clientes potenciales en general. Por ello, quizá sorprenda que la primera recomendación que los especialistas en marketing digital en ocasiones hacemos a nuestros restaurantes es la de que no creen estrategias en redes sociales hasta que no tengan su casa en orden: lo contrario es abrir las puertas al campo a toda serie de críticas que pueden tener un efecto enormemente dañino para el negocio con consecuencias potencialmente negativas para su reputación online.

Una vez dado el paso, no cabe duda de que las RRSS ofrecen a los más avezados un imprescindible termómetro de la performance de sus restaurantes y de aquellos aspectos que deberán corregir y mejorar. Una de las peculiaridades de la restauración es la de que, como bien dicen los anglosajones, el cliente ‘vota con los pies’ y no se molesta muchas veces en quejarse o en formular críticas sino que simplemente desaparece y no se le vuelve a ver (aviso para navegantes: el mundo está lleno de restaurantes con críticas positivas en RRSS y foros que sin embargo se hallan semi-vacíos y sin la clientela suficiente para levantar el negocio).

El/a chef es en muchas ocasiones el epicentro de la vida del restaurante. Esto es así especialmente cuando, como en el caso de Iñigo Lavado, el restaurante toma su nombre del ‘jefe de fogones’. Esta es siempre una apuesta arriesgada, ya que personaliza el éxito o el fracaso de la iniciativa con el consecuente desgaste de imagen cuando las cosas no van bien. Sin embargo y en sentido positivo, es aquí donde la marca personal del chef es de una vital importancia para la proyección de su comida y de su espacio. La gestión de la misma es tarea necesaria y debe guiarse por cuatro principios básicos del marketing personal que detallamos en nuestro libro ‘De Twitter al Cielo’:

  1. Configurar una imagen atractiva y atrayente que refleje sus valores y estilo.
  2. Establecer y apuntalar su credibilidad.
  3. Generar entusiasmo en torno a sí mismo/a y a sus proyectos.
  4. Practicar un networking intensivo aunque selectivo con aquellos que más puedan ayudarle a conseguir sus objetivos (este grupo necesariamente incluirá a periodistas y medios especializados, críticos gastronómicos e influencers locales y otros).

Una vez que un restaurante tiene claros los beneficios y los potenciales peligros de una presencia real y no cosmética en las redes y medios sociales, ¿es mejor la autogestión o la externalización de estos servicios? La respuesta es: dependerá de casa caso. Nos encontraremos con restaurantes como Ikea en Vitoria que tienen la suerte de contar con personal totalmente digitalizado – como su segundo cocinero Asier Urbina – que puede por ejemplo gestionar sin problemas una cuenta de Twitter como @rteikea. En caso contrario y al menos inicialmente, la externalización será la única opción con perspectivas realistas de éxito, aunque a largo plazo sea del todo recomendable que algún recurso humano dentro del restaurante pueda ir tomando progresivamente las riendas del día a día de su comunicación y marketing online, aunque sea bajo la supervisión y con la ayuda de profesionales.

En el caso de restaurantes como IKEA y aunque el nombre del restaurante no coincida con el del chef, la marca personal del éste sigue siendo extremadamente importante. Ha de ser gestionada y potenciada con los mismos criterios sinergísticamente con el branding del restaurante. Los errores y aciertos de uno sin duda afectarán al otro. En la alta gastronomía de nuestro país, un nutrido número de chefs son auténticas ‘estrellas sociales’ en los social media, caso del mencionado Chicote, Karlos y Eva Arguiñano, Berasategui, Dani García, David de Jorge y más. Y tanto grandes y pequeños en las RRSS están llamados a escuchar, compartir, informar, aportar e interactuar con sus seguidores para crear comunidades de entusiastas que se conviertan en auténticos embajadores de su marca. De lo contrario, estarán abocados a convertirse en chefs ‘de marca blanca’, que gozarán de un menor reconocimiento y valoración que sus colegas con un branding definido y estratégico.

La digitalización de un restaurante, por lo tanto, incluirá siempre de manera prioritaria la proyección de la marca personal de su/s cocinero/s, así como una apuesta decidida por la imagen en las RRSS. La fotografía y el vídeo acercan al cliente potencial la comida, la recetas, el ambiente y muchos otros aspectos complementarios de importancia. A ellos se les deberá unir la geolocalización y una web que actue como ‘casa en Internet’ del negocio y punto focal de información en todo lo relativo al mismo. Con esos ingredientes sentamos las base del ‘éxito social’ que acompañará al éxito de público y crítica como mejores garantías del éxito final y global del proyecto.