Soyunamarca

Los 4 elementos del Storytelling para la creación de marcas

2 enero, 2013

Una historia no se puede dividir en pequeñas partes, no tendría sentido analizar cada elemento por separado porque sólo una historia completa da sentido a quién la cuenta. Sin embargo, Hay 4 elementos básicos que conforman cualquier historia por compleja que sea y que, desde el principio de los tiempos y en todo tipo de situaciones, se están utilizando para el arte que envuelve todos los artes: contar historias.

El Storytelling (la narrativa) no es un concepto nuevo en publicidad o marketing. Agencias llevan utilizándolo décadas en sus campañas publicitarias (anuncios de televisión, cuñas de radio, folletos, packaging,…) pero es ahora, cuando la comunicación entre personas y marcas se hace a tiempo real cuando se hace necesario que sean los propios usuarios los que se conviertan en protagonistas y contadores de las historias de las marcas.

El storytelling es el Arte de dar sentido, es el porqué se hace lo que se hace. Es el motivo para conectar.

Elementos de Storytelling en Branding

No hay una fórmula para contar la historia de una marca, aquí se combinan varios factores y los principales son la CreatividadHonestidad (la historia debe ser cierta). Las marcas (personales o corporativas) tienen un problema a la hora de diferenciarse en un mundo tan globalizado y con tanta información a nuestro alcance. Nuestros amigos de siempre lo son, por las historias y aventuras que compartimos (en el instituto, en la Universidad, en antiguos trabajos,…) y que salen a la luz cada vez que nos vemos. Las personas pueden ser marcas, pero las marcas jamás podrán ser personas, pero necesitan una personalidad y el primer paso para trasmitirlas es hacer una historia coherente que de sentido a la marca. Un buen ejemplo es la Historia de Lego.

elementos del storytelling
Imagen extraída del libro: “Storytelling: Branding in Practice”

1. El Mensaje

El Storytelling como herramienta de Branding no es solo contar historias porque sí. El Storytelling es el Arte de dar Sentido y debe responder a Quién, Qué, Dónde, Cuándo, Porqué y Cómo. Al igual que toda historia tiene una moraleja, la historia de nuestra marca debe tener un objetivo, un mensaje que queramos trasmitir. Sin mensaje, la historia no tendrá ningún sentido. Por lo general, el mensaje de una historia sobre branding tiene que ver con los Valores, Misión y Visión de la empresa.

Ejemplo: RedBull tiene un mensaje: “conseguir lo imposible” y esa es la moraleja de cada historia que cuenta, ya sea patrocinar un deporte extremo como saltar desde la estratosfera.

2. El Conflicto

Imagina El Señor de los Anillos sin Sauron, Superman sin kriptonita o el cuento de Caperucita roja sin un malvado lobo: Frodo y Sam no tendrían que preocuparse por destruir el anillo y se lo pasarían pipa en La Comarca, Superman no tendría enemigos y tendría que preocuparse por mantener su trabajo de periodista (también es un buen conflicto), Caperucita llevaría la merienda a su abuela y fin. Las historias no serían historias, serían simplemente un montón de secuencias puestas en orden con un desenlace predecible y aburrido.

El Conflicto es la Fuerza Motriz de una buena historia. Sin conflicto, no hay historia. Sin historia no hay engagement.

La razón principal de que toda historia necesite un conflicto radica en la naturaleza humana, nos sentimos atraídos por las historias de superación. Como contadores de historias, llevamos nuestro mensaje a través del conflicto y su resolución. El Conflicto de una historia no es negativo, en función de la gravedad del conflicto la historia será más o menos dramática.

Ejemplo: El mensaje de la marca Werther’s Original es el de respetar los valores tradicionales, el conflicto de esta historia,… mmm, no hay mucho conflicto (aparte del que pueda surgir cuando tu abuelo se atragante con el caramelo). En cambio, Green Peace lucha por cambiar la conciencia de la población, su historia habla de lucha contra Petroleras y empresas “malvadas” que contaminan, el conflicto es bastante dramático, lo que es directamente proporcional con la fuerza que sus seguidores puedan involucrarse por la causa. Cuanto más conflicto, más fidelidad de los usuarios, pero mayor será la polarización de la marca (personas que se posicionan en contra o a favor).

3. Los Personajes

Otro elemento básico del storytelling son los personajes. Hemos visto como el conflicto es el punto de inflexión de cualquier historia, pero para lograr que funcione necesitamos personajes bien estructurados y que interactúen entre ellos para crear la historia.

Personalidad de marca y Personajes

Los humanos somos entes monocromáticos y sólo identificamos a una marca o una persona por una idea: Una marca, una Idea. Por eso necesitamos dotar a nuestra marca y a los personajes que orbitan a su alrededor de una personalidad, de unas motivaciones y una sola idea. Para ello te dejo un completo post sobre 12 arquetipos para dar personalidad a una marca en Branding.

Modelo de Cuento de Hadas en Negocios modelo de cuento de hadas El modelo de cuento de hadas se basa en seis personajes principales y se utiliza para ayudar al lector a entender de forma sencilla el rol de cada personaje: el benefactor, la meta, el beneficiario, el defensor o “hada madrina”, el héroe, y por supuesto, el villano. Por lo general, una historia, basada en este modelo, gira alrededor del héroe y el villano. Este último, también llamado adversario, tiene la función de luchar contra el héroe, estableciendo así el conflicto de la historia. Luego, mediante la lucha contra el adversario, el héroe logra resolver el conflicto y restaurar la paz robada, llegando al final de la historia para “vivir felices para siempre” (…la mayoría de las veces).

Con el objetivo de lograr el engagement con la historia, es crucial que la audiencia se sienta identificada con los personajes, sobre todo con el héroe y con el problema al que se enfrenta (el conflicto de la historia). Consecuentemente, el público objetivo debe tenerse en cuenta en todo momento desde que la historia se construye hasta que se cuenta.

4. La Trama

trama en storytelling y branding Una vez ya tenemos el mensaje, el conflicto y los personajes sólo nos queda ver como fluye la historia.  Por lo general, una historia se divide en 3 partes bien diferenciadas: Principio, Mitad y Fin y corresponden a

  • Exposición: Situar la historia en un contexto y presentar personajes
  • Acción o Desarrollo de la Historia: Una serie de acontecimientos que van introduciendo el conflicto y la parte donde el conflicto es máximo se denomina el Climax de la historia (donde la historia se pone más interesante).
  • Resolución: Resolvemos los conflictos y explicamos el mensaje (la moraleja)

storytelling en una fotoStorytelling en la era del Social Media Marketing

En la era de la infoxicación, donde tenemos acceso a más información de la que podamos consumir y en un mundo hiper globalizado con infinidad de marcas tratando de llamar la atención de consumidores cada vez más inmunes a los mensajes publicitarios, tenemos la necesidad, como marcas, de hacernos interesantes y entretenidos para diferenciarnos.

Se trata de Marketing de Contenidos sí, pero un marketing de contenidos que aporte valor y diferenciación a nuestra marca y que sea capaz de influir en el nivel de engagement de nuestros seguidores. Las historias se pueden trasmitir a través de tuits, posts, imágenes, vídeos,…  como vemos en la imagen de la derecha, una simple fotografía puede llevar implícita toda una historia.

¿Quienes son los Storytellers?

Al igual que los cuentos tradicionales se trasmitían de padres a hijos, las historias sencillas se trasmiten de boca a oreja y en la era de redes sociales a través de amigos y seguidores (El engagement que consiguen las historias de Branding) y aquellos que consideramos Influenciadores de nuestra marca (El papel de los Influencers en social media). Os dejo un ejemplo de campaña basada en en estos elementos de storytelling:  El monstruo que no dejaba ir a los niños al colegio http://elmonstruo.org/