Soyunamarca

Las Comunidades de Marcas

11 junio, 2013

Hace ya bastantes años las marcas controlaban la gran mayoría de mensajes que sobre ellas circulaban en el mercado a través de una comunicación unidireccional. La publicidad tradicional era la principal herramienta de comunicación corporativa.

Los anunciantes no tenían su propia audiencia, interrumpían nuestros programas favoritos continuamente para trasmitir su mensaje en los canales mayoritarios y poco segmentados. Pocos anunciantes y pocos medios facilitaban el posicionamiento de las grandes marcas en la mente de los potenciales consumidores.

Parece que fue ayer, pero el mundo ha cambiado mucho desde entonces y los fundamentos de comunicación también.  Hoy en día, una marca pertenece más que nunca a sus consumidores. Las empresas han dejado de tener el control absoluto de sus mensajes y son sus propios clientes los que, al compartir sus propias historias con las marcas, los que dictan su posicionamiento.

comunidades de marca

Las Marcas se han convertido en sus propios Medios

Como decíamos, en el pasado las marcas no disponían de una audiencia propia, la audiencia pertenecía a los programas de televisión, revistas, periódicos, programas de radio,… y las marcas únicamente aparecían en los espacios publicitarios, pero no disponían de un contenido propio más que el meramente comercial.

Ahora, en cambio, toda marca tiene fans o seguidores en las redes sociales, tiene audiencia propia y esto le proporciona cierta influencia social. Lo que significa que las marcas también son medios y su audiencia espera de ellas contenidos que justifiquen su posicionamiento al mismo tiempo que les entretenga.

Ya lo decía Ben Parker (el tío de Peter Parker): “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad” y la nueva responsabilidad de las marcas es ser ejemplo de los valores que quieren trasmitir a través de su propio contenido

 

Comunidades de Marca en redes sociales

Las redes sociales no se hicieron para vender, al igual que la radio, la televisión, la prensa y otros muchos medios de los que hoy nadie duda de su efectividad a la hora de hacer publicidad.

Las redes sociales se hicieron para conectar personas, personas con inquietudes similares que comparten sus pasiones.

Cada vez más personas no se limitan a adquirir productos o servicios, sino que establecen conversaciones, critican o recomiendan en un círculo que traspasa el ámbito de sus amistades gracias a los medios sociales. Por tanto, definimos Comunidad de marca como todo grupo formado por individuos que voluntariamente se asocian con un fin común relacionado con una marca comercial.

scalextricDe esta forma podemos encontrar comunidades sobre marcas surgidas por iniciativa propia de sus clientes:

Comunidades de aficionados a Harley Davidson

Comunidades del clásico Beetle

Comunidades de aficionados a Scalextric

Comunidades de creadores de Lego

Son auténticas “Love marks”. Los seguidores de estas marcas sienten tal devoción por ellas que se unen para compartir historias y experiencias. Para las marcas es una fuente de información importantísima, ya que pueden identificar más fácilmente a los denominados “Embajadores de marca“.

Hace unos años Jackie Huba y Ben McConnell realizaron una clasificación de los 4 tipos de embajadores de marca:

  • Los Filtros actúan como agencias de información, es decir, recopilan, editan y emiten determinada información por sus propios intereses personales.
  • Los Fanáticos creen en determinados valores de una marca y evangelizan sobre ello. Son agentes que voluntariamente hablan sobre virtudes de una determinada marca. Un ejemplo en este sentido es McChronicles, un blog centrado exclusivamente en McDonald’s.
  • Los Facilitadores generan comunidades por su capacidad para conectar personas que comparten determinados valores y marcas. Una muestra es la comunidad Mini.
  • Las Estrellas fugaces son líderes que permanecen de forma muy temporal y terminan por desaparecer. Aunque logran una gran repercusión temporal, no perduran en el tiempo, como le sucedió a los geisers de Mentos y Coca-Cola hace unos años.

Aquí la importancia del Branding es evidente. Si una marca tiene un posicionamiento claro y es capaz de crear su imaginario coherente con su producto y trasmitirlo en todos sus puntos de contacto tendrá media batalla ganada.

Con los medios sociales, podemos considerar que las personas pueden ser marcas, aunque las marcas nunca podrán ser personas. Sin embargo, estas últimas pueden utilizar modelos como la Teoría de los Arquetipos para hacerlas más humanas, dotarlas de contenido y sobre todo segmentar a su audiencia.

Gracias a los Arquetipos de marca podemos construir nuestra propuesta competitiva basada en valores universales y fáciles de entender.

steve jobs appleApple y Steve Jobs

A pesar de que Apple no crea contenido específico para redes sociales (Además de los vídeos de Mac vs PC), han conseguido definir tan bien su imaginario de marca gracias al arquetipo del Creador que dispone de una legión de embajadores y fans defendiendo a capa y espada las virtudes de sus productos.

La Confianza que da la Fuente es fundamental, por eso, su principal embajador fue el ya desaparecido Steve Jobs, definido por otro arquetipo: el Mago (hacer que los sueños se hagan realidad), consiguió, gracias a su Storytelling personal, ganarse el corazón de los aficionados a la tecnología en general  y dotó a la marca de la manzana de personalidad y emociones propias generando una mayor empatía con su audiencia.

 

Coca Cola y la Felicidad

Marcas como Coca Cola, cuyo arquetipo es “El Inocente” que tiene como objetivo la búsqueda de la Felicidad lleva años comunicando sus valores en todos los elementos de su comunicación.

En medios sociales somos lo que compartimos, seamos personas o marcas corporativas, nuestro contenido nos define. De esta forma, Coca-Cola quiere pasar de la excelencia creativa a la excelencia en el marketing de contenidos orientados a inspirar momentos de optimismo y felicidad que se palpa en su nueva campaña #Positivismo.

 

Conclusión

En la comunicación tradicional las historias llegaban en un solo sentido, las marcas contaban sus historias y la audiencia las escuchaba. Con las redes sociales las historias fluyen tanto desde las marcas como desde sus clientes, es la responsabilidad de la marca segmentar y definir bien su personalidad y valores que quiere trasmitir. Sin esto, las posibilidades de encontrar historias incoherentes por parte de su audiencia aumenta y esto generará confusión.

Como he dicho, en redes sociales eres lo que compartes. Si las marcas tienen una estrategia de contenidos adecuada que alimente su imaginario de marca, su audiencia se sentirá identificada con ellos y estará más predispuesta a compartir sus historias personales manteniendo el posicionamiento de la marca.

Nota: Este es un artículo publicado en el número de Febrero de la revista Branzai, especializada en Branding.