Una vez que una marca o empresa ha decidido dar el salto al mundo de internet y desarrollar una estrategia de Marketing Online concreta y adaptada a sus necesidades llega el momento también de empezar a pensar en como gestionar la comunidad que se puede (y debe) crear alrededor de la misma. Y para ello es necesario tener en cuenta determinados aspectos que permitan llevar a cabo una gestión óptima de esa comunidad. Además de usar el “Decálogo del Social Media”, ya que, al fin al cabo, forma una parte muy importante de la gestión de comunidades y, por tanto, aplicable sobre las mismas, es tremendamente imprescindible fijar los 5 sentidos en “Los Pilares de la Gestión de Comunidades” que, cómo suele ser en la mayoría de los casos, se sustenta sobre cuatro “patas”, todas de ellas igual de importantes:

1- Contenido

Sin contenido no eres nada…Así de simple. Si no proporcionas a tu comunidad algún tipo de contenido que dé valor y sea valorado por los miembros de esa comunidad, ésta se diluirá poco a poco hasta que desaparezca. No quiere decir esto que tengas que estar constantemente creando contenido nuevo. Fíjate en lo que necesita la comunidad y proporcionaselo, justo en las dosis que ellos te piden. Ya que estamos, si este contenido está directamente relacionado con tu actividad y. además, está formado por algunas de tus palabras claves…mucho mejor. Ello te ayudará también al posicionamiento web.

2- Contexto

Qué el contenido sea el Rey no signfica que el contexto sea menos importante…Ambos tiene que ir de la mano. Antes decíamos que hay que publicar contenido de valor. Y el contexto va por ahí…Es necesario publicar cuando sea conveniente y sobre temas que en un momento determinado interesen a tu audiencia. Pero no sólo de tu marca o empresa, sino también de todo el sector e incluso de tus competidores. Todo ello tiene como fin convertirse en fuente de información del área o ámbito donde desarrollas tu actividad, pudiendo llegar a ser el que informa sobre las tendencias y novedades dentro de ese ámbito, o sea, el referente.

3- Conexión

Simplemente, con publicar contenido de valor no es suficiente si los miembros de esa comunidad no vuelven una y otra vez hacia tus sitios en internet convirtiéndose así en usuarios asiduos y por tanto en miembros fieles de esa comunidad. Este es el valor real de la misma, es decir, el número de veces que vuelven y el número de veces que te recomiendan a sus amigos, familiares, compañeros de trabajo y conocidos. Además del contenido, hay que entrar en conversaciones con la comunidad, escucharlos e interacutar….Lo que viene ser CONECTAR. No sólo con ellos, sino también con otras empresas y profesionales del sector. Incluso mencionando qué el contenido publicado procede de ellos. Esta conexión es vital para triunfar y alcanzar una óptima gestión de la comunidad, dando lugar al último pilar (o “pata” si prefieren).

4- Comentarios

Comentar, opinar, contestar, hablar…Que todos los usuarios se sientan cercano a la marca o empresa. Que sientan que se les escucha, que pueden preguntarnos sus dudas, que pueden darnos sugerencias, es decir, que vean que se les tienen en cuenta. El hecho de comentar los comentarios de tus propios contenidos animará a más usuarios o miembros a seguir opinando, y esto es fantástico para la comunidad.

Para que la gestión de comunidades sea óptima, eficiente y beneficiosa para la empresa es necesario aplicar estos cuatro pilares al mismo tiempo, puesto que si nos olvidamos de alguna de las “patas”, cualquiera, la comunidad se quedará “coja” y se caerá al suelo… Se podrá levantar, pero ¿para qué caerse pudiendo evitarlo desde el principio?

Para alguien con mucha experiencia en el ámbito del marketing online y el social media puede ser más o menos sencillo aprovechar el enorme poder que a día de hoy (y esperemos que por mucho tiempo por la cuenta que nos trae a los que nos dedicamos a esto) ofrecen la estrategia de contenidos y el marketing en redes sociales, pudiendo dar lugar, si se realiza de manera óptima, a un incremento considerable de su audiencia y posiblemente a una mayor base de clientes que ayuden a rentabilizar la inversión realizada.

Sin embargo, para alguien con poca o ninguna experiencia o conocimiento en este ámbito, cada día más competitivo, el hecho de enfrentarse por primera vez al desarrollo de una estrategia de social media puede llegar a ser como entrar en una selva desconocida en la que no se es consciente qué peligros acechan dentro de ella o cual es la forma más adecuada de desenvolverse dentro de la misma.

Por ello, para cualquier marca o empresa que decida adentrarse en el complejo mundo del social media es vital que entienda los principales fundamentos del marketing en las redes sociales. Desde plantear una estrategia coherente y adaptada al entorno donde se desenvuelve hasta cuidar la calidad de los contenidos que van a formar parte de la misma. Y todo esto teniendo como base “Los 10 mandamientos del Social Media”, que, sin pretender ser Dios ni pensar que esto pueda llegar a formar parte algún día de un tipo de Biblia, le servirá como básica y completa referencia para construir una estrategia óptima para sus clientes, su marca y, no menos importante, para la cuenta de resultados de la empresa. Estos 10 mandamientos son los siguientes:

1. La ley de la Escucha activa

Gran parte del éxito del social media y el marketing de contenidos pasa sin lugar a duda por escuchar más y hablar menos. Es muy importante leer activamente a tu audiencia en las redes sociales y participar en las conversaciones para llegar a aprender qué es lo realmente importante para ella. Sólo entonces se puede crear contenido y provocar conversaciones que ayuden a crear valor para tu audiencia y les motive a dedicarte parte del tiempo de sus vidas.

2. La Ley de la Especialización

Es mejor centrarse en un aspecto concreto y dirigirse a tu audiencia objetivo que tratar de hablar de todo aquello que se te ocurra y dirigido al público en general. Una estrategia de contenidos y social media especializada destinada a construir una marca fuerte y de referencia en su sector tiene más posibilidades de éxito que una amplia estrategia que trata de ofrecer de todo a todas las personas del mundo mundial.

3. La Ley de la Calidad

Si hay algo claro en este mundo es que la calidad siempre triunfa sobre la cantidad. Hay que ofrecer contenidos de calidad que motiven y enganchen a tu audiencia. Es mucho mejor tener 1.000 conexiones que lean, compartan y hablen sobre tu contenido que tener 10.000 conexiones que desaparezcan tras leer el contenido conectarse por primera vez contigo.

4. La Ley de la Paciencia

El éxito en Social Media no se produce de la noche a la mañana. Es decir, no es llegar y besar el santo. En este mundo del social media las cosas no funcionan así. La presencia, difusión e influencia de tu marca en las redes sociales hay que trabajársela y estar al “pie del cañón” día tras día. Sólo con paciencia y trabajo llegará el éxito y los buenos resultados.

5. La Ley de Compartir

Si tú publicas un contenido de calidad e impresionante y trabajas para construir una audiencia online compuesta por seguidores de calidad, esta última compartirá dicho contenido con otras personas en Twitter, Facebook, Linkedin o incluso en sus propios blogs. Todo ello da lugar a nuevos “entry points” o puntos de entrada para los motores de búsqueda como Google, Yahoo o Bing ya que podrán encontrar dicho contenido a través de las palabras clave, ayudando al mismo tiempo a mejorar tu posicionamiento. Estos puntos de entrada permitirán a más personas el poder encontrarte a través de internet. Y todo ello gracias la hecho de “compartir contenido de calidad”.

6. La Ley de la Influencia

Es fundamental emplear tiempo en buscar a la audiencia influyente en tu entorno, ya que esta posee a su vez audiencia de calidad que puede estar interesada en tus servicios, productos o negocio. Trata de conectar con estas personas y trabaja para construir una buena y sólida relación con ellas, ya que si logras que te vean como alguien de referencia y como una fuente de información útil e interesante, ello ayudará a que compartan tu contenido con sus propios seguidores, lo que pondrá a tu marcar o empresa en frente de una enorme y nueva audiencia.

7. La Ley del Valor

Si únicamente te preocupas en promocionar tus productos o servicios en las redes sociales o blog tu audiencia dejará de escucharte. Hay que agregar valor a través de la conversación. Es mejor centrarse menos en conversiones y más en crear contenido de calidad y construir relaciones con tu audiencia. Con el tiempo esta audiencia podrá convertirse en una poderosa herramienta de “boca-oreja” de tu marca o empresa.

8. La Ley del Reconocimiento

Cuando una persona conoce a tu marca o empresa en persona, en un establecimiento o punto de venta, es atendida, ¿verdad? Pues lo mismo debe ocurrir en social media. La base del éxito en este ámbito debe ser atender a todas las personas que contacten contigo a través de las redes sociales, blog y demás medios sociales y construir relaciones con las mismas. Además, siempre que sea necesario, es muy importante reconocer su participación, apoyo y confianza depositada en la marca o empresa.

9. La Ley de la Accesibilidad

Algo que nunca se puede hacer es publicar contenido y luego desaparecer. Hay que estar siempre accesible y disponible para tu audiencia. ¿Esto que significa? Qué constantemente tienes que publicar contenido y participar en las conversaciones de manera activa. Tus seguidores pueden “desencantarse” o aburrirse y entonces no dudarán en dejar de seguirte si desapareces por un tiempo.

10. La Ley de la Reciprocidad

No puedes esperar que otros compartan tu contenido y hablen sobre ti si no haces lo mismo por ellos. Por ello, una parte del tiempo en social media debes dedicarla a compartir y hablar sobre contenido publicado por otros (seguidores o incluso de la competencia).

Como ya he comentado al principio, estos mandamientos no pretenden asemejar a los creados en su día por Dios y entregados a Moisés en el monte Sinaí para ayudar a su pueblo a cumplir la Ley divina, ni habrá que confesarse constantemente si no se cumplen, pero sin duda alguna pueden llegar a ser de mucha utilidad para alguien que sin experiencia (e incluso con algo de ella) quiera empezar en este, cada vez más complejo, mundo del Social Media y marketing de contenidos….Amén…

Recientemente Foursquare ha lanzado Foursquare pages: unas páginas personalizadas para empresas y/o marcas, al estilo facebook o Linkedin,  a las que los usuarios podrán apuntarse para seguir a sus marcas favoritas.

Un ejemplo es la página de The New York Times donde puedes seguir los lugares favoritos de este famoso diario.

Esta herramienta todavía no está automátizada, aunque puedes rellenar un formulario para solicitar la creación de una página para tu empresa.  Esperemos que en las próximas semanas el procedimiento se haya automatizado por fin.

Aprovechando esto, me gustaría comentar algunos ejemplos de campañas en Four Square que me han llamado la atención y que muestran el potencial de esta herramienta para las marcas. Veamos algunas:

McDonald’s

En un solo día aumentó el tráfico en sus restaurantes en un 33% gracias a su campaña en Four Square. Además, el coste de esta acción fue de, únicamente, 1.000 dólares.

La estrategia consistía en entregar de forma aleatoria cheques regalo de 5 y 10 dólares como cebo para atraer posibles clientes que se registraran en Foursquare. Además, lograron atraer la atención de los medios consiguiendo que en más de 50 artículos se mencionara la nueva estrategia de McDonald’s y Foursquare.

La campaña logró funcionar tanto en el mundo digital como en el mundo real. Por un lado, la gente acudía a los restaurantes para obtener cheques regalo a cambio de registrarse en Foursquare y, a raíz de la campaña, 600.000 personas, según ha publicado Mashable, se hicieron seguidores o fans de la marca en los social media.

El Corte Inglés

El Corte Inglés creó un usuario en Four Square con el nombre de “Comando Fantástico” (coincidiendo con la Semana Fantástica de El Corte Inglés) . En el trasncurso de un día previamente anunciado, se fue moviendo por distintos lugares de Madrid, registrando su ubicación (‘check-in’) secreta.

Los usuarios que querían participar debían agregar al “Comando Fantástico” a su red para poder seguirle la pista. El primero que llegó al lugar donde se encuentraba este comando y registró su ubicación en la red social ganó un viaje a Japón para dos personas.

Starbucks

Starbucks es una de las marcas que más está apostando por el social media marketing. Si hablamos de Foursquare, Starbucks da el título de “Baristas” a sus clientes que han hecho “check in” en 5 establecimientos starbucks diferentes. Además, premiará a los clientes “Major” de sus establecimientos.

Domino’s Pizzas

En Reino Unido la marca hizo una promoción que ofrecía pizzas gratis a los que más ficharan en cada local, así como platos de acompañamiento gratis para otros clientes. Primero se ofreció en algunos locales concretos, antes de ampliarse al resto del país cuando demostró ser rentable. Además, la promoción general en redes sociales le ha ganado a la compañía 36.000 fans de su página.

Jimmy Choo

Ser una marca de lujo que vende productos a precios prohibitivos no es razón para gastar miles de euros en publicidad y no recurrir al marketing imaginativo… y barato.

La campaña de esta marca, que tuvo lugar en Londres, tomó forma de yincana con el nombre de CathcAChoo (algo así como “Caza un Choo”), para que el ganador se llevase unos zapatos gratis.

El peculiar concurso combinó recursos de tres redes sociales muy populares: Twitter, Facebook y Foursquare, de modo que los participantes tenían que ir comprobando el móvil casi constantemente hasta estar en el lugar adecuado en el momento indicado.

Una persona hace el papel de “conejito blanco”, moviéndose por la ciudad con unas zapatillas de la marca. Cada vez que llega a un sitio, sube a la Red una foto de una bolsa de la tienda en la calle, ficha en Foursquare y actualiza Twitter.

Se queda poco tiempo en cada lugar, y si alguien le encuentra antes de que se vaya y le dice “te he estado siguiendo”, el afortunado cazador ganará un par gratis de las zapatillas en cuestión, que valen entre 350 y 475 euros.

Hace poco acabamos de publicar al Ganador del concurso del Hotel Hydros de Facebook. El concurso consistía en que el participante que más amig@s invitase a nuestro perfil Holidayworld se llevaría 1 circuito de Spa para 2 personas en el Hotel. El ganador, no solo ha sido quién más amigos ha invitado, también ha entrado en sus perfiles y, públicamente, les ha dicho que acepten las invitaciones y ha publicado fotos y material del Hotel en los perfiles de sus amigos, consiguiendo así mayor viralidad.

El secreto de las redes sociales no consiste en publicar ofertas hasta que alguien pique, el trabajo en redes sociales consiste en crear y mantener movimientos a largo plazo. Os pongo un ejemplo (que ya publiqué hace meses).

Al principio puede parecer un tío raro bailando y cuando aparece el segundo tipo, sigue pareciendo extraño. Pero, en cuanto llega el tercero, se crea un movimiento  al que se une una multitud.

Necesitamos más gente como el tercero que lideren los  movimientos. Así es el ganador de nuestro concurso, y hemos ganado mucho al poder identificarlo!!

Es cada vez más evidente la importancia que tienen las redes sociales en la forma de comunicarnos hoy en día, compartimos las fotografías de nuestros viajes, artículos de interés, videos, comentarios que nos hacen gracia y colaboramos cada vez más en una inteligencia globalizada. Hoy en día tenemos más que ver con un chico de nuestra edad en Estados Unidos o Japón que con nuestro vecino que tiene 20 años más que nosotros.

¿Por que son tan importantes las redes sociales con el marketing online?

Hay dos motivos principales:

Conocer a nuestro cliente objetivo: Podemos descubrir los gustos de cada uno de nuestros clientes actuales y potenciales y buscar a otros como ellos. Podemos crear contenidos de su agrado para atraerles o buscarlos uno por uno.

Comunicación directa con el cliente: Podemos relacionarnos con ellos. Nos beneficiamos de sus comentarios y acciones y Ellos consiguen pueden sentirse queridos porque la empresa que tiene el producto que ellos consumen conoce su nombre. Sus quejas o comentarios serán tenidos en cuenta y todos nos sentiremos participes de construir algo que perdure.

¿Cómo podemos utilizar las redes sociales de forma eficiente para impulsar las ventas?

Las redes sociales que utilicemos dependerán de nuestro cliente objetivo y este dependerá a su vez de nuestro producto o servicio. Nuestro esfuerzo en redes sociales no se verá recompensado en el corto plazo, es como la amistad, tendremos que ganarlos la confianza de nuestros seguidores con acciones a lo largo del tiempo.

Nuestro objetivo en las redes sociales será crear una legión de seguidores fieles y para ello debemos conocerles bien, saber como consumen nuestro producto o porqué no lo hacen. Así sabremos que contenidos de nuestra página web o blog les interesa más o de que forma podemos cambiar los contenidos para que sean más atractivos.

No sirve de mucho tener un perfil en Facebook o en Twitter y solo utilizarlo para colgar ofertas impersonales. Quizás podríamos vincular a nuestros “amigos” o “seguidores” con algún concurso o actividad en la que se sientan participes y premiarles con ellos, con eso podríamos conseguir la “viralidad“, es decir, que nuestros seguidores hablen de nosotros, compartan nuestros videos con sus amigos o busquen su apoyo. Así conseguimos la mejor publicidad que existe; la que nos hacen los clientes satisfechos.

Sin embargo, esto que parece idílico, no es fácil de conseguir, necesitamos mucho tiempo y una figura como el Community Manager que controle muchos parametros:

Algunas de las tareas de un Community Manager podrían ser:

• Definir nuestro público objetivo
• Conocer en que redes sociales se encuentra y como se comporta en ella
• Descubrir sus intereses
• Crear contenidos o videos de su interés en nuestro blog o website
• Promover concursos periodicamente
• Conversar activamente con ellos en redes sociales
• Comentarios en Blogs del sector (no solo con clientes, también proveedores, distribuidores, etc)
• Crear comunidad
• Ser divertido
• Aprovechar los comentarios negativos para mejorar productos y servicios y fidelizar a posibles clientes descontentos
• Medición de objetivos y resultados

Dinamarca ha retirado un viral de YouTube que pretendía promover el turismo con un corto sobre una madre soltera danesa que buscaba al padre de su hijo, un visitante extranjero del cual no recuerda su nombre ni su país de origen, solo el hecho de que pasaron la noche juntos. El spot pretendía hacerse pasar por una historia real y miles de personas lo creyeron.

El vídeo muestra a una chica joven con un bebé que explica que el objetivo del vídeo es encontrar al padre del niño del cual no recuerda gran cosa salvo que compartieron la esencia de la hospitalidad danesa y acabaron en su casa.

Sin embargo, el vídeo fue retirado del portal, tras recibir 800.000 visitas, debido a que muchos opinaron que promovía una imagen libertina del país y daba la idea de que el sexo sin protección y las intensas borracheras son algo común en el país nórdico.

Los autores del corto, Visitdenmark, por su parte, aseguran que solo cuenta la dulce historia de una mujer que vive en una sociedad libre y acepta las consecuencias de sus actos. La agencia creativa ha sido Grey Group.

Una buena campaña de Facebook tiene que ser viral y para que sea viral, el mismo mensaje tiene que ser susceptible de querer “difundirse” por parte de los usuarios.

Por eso, Starbucks y Unilever se han propuesto regalar tarrinas a los usuarios de Facebook para dar a conocer su nuevo helado.

Del 6 al 19 de julio, los usuarios de Facebook pueden visitar la aplicación Apps.facebook.com/starbucksicecream. Cada hora, 800 tarrinas de helados son regaladas (en realidad, la promoción invita al usuario a enviárselo a un amigo o familiar de éste). En total, 280.000 serán repartidas durante la promoción.

Esta acción promociona los cuatro sabores de los helados de Starbucks que fueron lanzados en primavera, basados en los sabores de los cafés de la marca Caramelo Macciato, Moka Frappuccino, Java Chip Frappuccino y Café.

Unilever firmó un acuerdo de licensing con Starbucks en septiembre de 2008 para la elaboración, marketing y distribución de sus helados.

Hoy en día ser espía es mucho más fácil que antaño. De ser James Bond un personaje de este siglo seguro que estaría gordo y no saldría de casa. Me estoy refiriendo a la web 2.0, a las redes sociales. Gracias a ellas hoy podemos conocer todo de TODOS. Pongamos un ejemplo:

Hola, soy un espía y tengo el nombre de un sospechoso terrorisa. Lo busco en Facebook, mmm, no lo encuentro, sería demasiado fácil. Lo vuelvo a buscar en la Bloggosfera, en otras redes sociales, encuentro gente que habla de él, y ¡BINGO! ya tengo su apodo. Ahora sí, !está en Facebook! (¿Estupidez humana?).

Y ya tengo toda su información, sus amigos, sus viajes, incluso fotos suyas con armas.

Podríais pensar: “¡Vale! Esto es ficticio, ningún terrorista es tan tonto.” Bueno, a lo mejor vuestra definición de terrrorista no es la misma que la mía (para mí son términos sinónimos). Pero esto es lo que hace la polícia hoy en día, cada vez que desaparece una joven en España lo primero que hacen es chequear todas las redes sociales, sus comentarios, sus amigos, etc,.. y con el terrorismo es igual.

Y para colmo ahora pueden localizar a la gente gracias a Google Latitude si conocen su teléfono (de momento el dueño del teléfono tiene que haber instalado la aplicación…remarco “de momento”)

Cada vez estoy más convencido de que la web 2.0 la inventó la CIA para que todos, alegremente dieramos toda, toda nuestra información y nos controlen sin necesitar microimplantes en la piel.

Haciéndo una analogía de la evolución del Branding con lo que llamamos Branding personal podemos comprobar que ha habido una evolución paralela. Así, cuando la publicidad offline se basaba en prensa, radio, televisión y publicidad exterior; la publicidad personal, ya sea para encontrar pareja o trabajo se basaba en formatos parecidos; si queríamos encontrar pareja o bien ibamos a una discoteca a hablar con chicas cuando nos tomabamos una copa de más (muy problable que se convirtiera en mala publicidad) o bien a la sección de contactos del periódico local, en el que encontrabamos anuncios clasificados del tipo: “Mujer soltera blanca busca semental” y cosas así. Ahora la evolución nos ha llevado a Internet, pero como deberían hacer las agencias offline, no vale con, simplemente copiar lo que funcionaba antes y transformarlo en online.

Por ejemplo, una página en flash es algo así como un anuncio de televisión, muy bonito, pero nada fácil de posicionar y mucho menos de actualizar, por lo que nada tiene que hacer en la web 2.0 donde los usuarios son los que mandan. Tanto la publicidad corporativa como la publicidad personal tienen que combinar perfectamente ambos medios para tener exito, ahora cuando vamos a una discoteca no solo se pide el teléfono, también el email de messenger o se pregunta: ¿estás en Facebook? y lo mismo si buscas trabajo y das como referencia Xing o Linkedin.

Además si buscas pareja hay portales especializados por aficiones, pongamos por ejemplo Mundokite.com una comunidad de aficionados al kitesurf donde pueden conocer a otros como ellos o incluso, ¿por que nó?, encontrar pareja.

Pero de nada sirve dejar de un lado lo que funcionaba antes y pasarse por completo al mundo virtual, Internet es solo una herramienta, no un modo de vida, si la utilizamos adecuadamente podemos conseguir muchos beneficios: pareja, trabajo, compañeros de aficiones, etc,… pero de nada sirve encontrar pareja para dar un paseo por Secondlife, o simplemente eso, o no? Igual que para una empresa no sirve de nada que la gente visite y colabore en nuestro site, lo que queremos es que compren, de una forma u otra, pero que compren.