¿Qué es el Rebranding y cuando utilizarlo?

El rebranding es una de las decisiones más complicadas que puede tener una empresa, es muy costoso y no siempre puede salir bien. Renovar tu marca, refrescar su imagen, adaptarse a los nuevos tiempos y a la evolución natural del negocio, en definitiva, se trata de cambiar lo que no funciona o lo que funciona pero podría funcionar mejor.

rebranding

Qué es el rebranding

El rebranding se define como el conjunto de acciones que mediante el cambio de nombre, logotipo, tipografía, diseño, mensajes publicitario o combinación de los anteriores, busca cambiar la opinión de clientes e inversores de una marca ya establecida.

Casi todas las marcas van actualizando su imagen poco a poco a lo largo de su vida, algunas con un cambio más pronunciado y otro menos. El objetivo siempre es cambiar la percepción de su marca frente a su público, buscando una Diferenciación de sus competidores que al mismo tiempo sea Relevante para su audiencia y sobre todo Creíble.

Un rebranding siempre trae costes muy alto consigo: cambios de decoración, uniformes, material gráfico, página web, redes sociales, vehículos, papelería corporativa, etc, etc, etc.

Cuando debo hacer rebranding de mi marca

El rebranding es pura estrategia de branding, cuando se modifica una marca el objetivo que se persigue es cambiar su posicionamiento o bien porque la marca ha cambiado o bien porque el posicionamiento que perseguían no se ha conseguido.

Diferenciación de los Competidores

Tu marca puede pertenecer a un mercado donde las empresas apenas se diferencien las unas de los otros. En este caso es buena idea encontrar un posicionamiento que ayude a tu empresa a ser percibida como diferente: porque protege el medioambiente, porque innova más, porque tiene mejor diseño… la propuesta de valor debe basarse en una diferencia que importe a tu cliente objetivo.

Eliminar la mala imagen

Cuando una empresa ha hecho algo mal por mucho tiempo es normal que tenga una imagen negativa y se devalue el valor de la marca. Lo recomendable es que el cambio de marca venga dado por un cambio en la estrategia empresarial, de nada sirve cambiar la imagen si no le sigue un cambio sustancial en su comportamiento.

Este es el caso de McDonalds que fue muy criticado por lo poco saludable que era su oferta “gastronómica”. De un día para otro se volvieron verdes y ampliaron su carta, vendiendo también ensaladas. ¿Es creíble? Lo dejo a tu elección, la verdad es que si voy a McDonalds se que muy sano no voy a comer y si quiero una ensalada no voy (a no ser que me gusten las ensaladas con sabor a plastiquete)

rebranding mcdonalds

Pérdida de cuota de mercado

Ante una pérdida importante de cuota de mercado, las marcas suelen reaccionar replanteándose su estrategia de branding para llegar de una manera significativa a su audiencia y mejorar la diferenciación con sus competidores.

Un ejemplo es la vuelta de Steve Jobs a Apple en 1997. La marca cambió de “Apple Computer” a “Apple” porque eso le permitía vender otros productos distintos a los ordenadores como el iPod o el iPhone y siguieron la linea de “Think Different” para describir al target al que querían llegar.

Mantener la relevancia

Empresas que tienen un buen posicionamiento entre los clientes de siempre pero que no terminan de llegar a nuevos segmentos. Por ejemplo cuando una marca se expande a otros países y su nombre o tiene connotaciones negativas o bien se asocia a otros productos.

Causas inesperadas

Como una crisis mundial, bancarrota o cambios radicales en el mercado que hacen a la compañía replantearse un cambio organizacional que suele venir acompañado de una nueva estrategia de rebranding.

Ejemplo el caso Bankia que busca recuperarse de la mala imagen de sus antiguos dirigentes con una campaña de reposicionamiento:

Ejemplos de rebranding

Como hemos dicho antes, el rebranding es una decisión bastante difícil de tomar: puede salir bien o puede salir mal, veamos algunos ejemplos de rebranding:

Casos de éxito de rebranding

El ejemplo que dimos antes sobre Apple para llegar a nuevos mercados. Su logo ha sufrido también una serie importante de actualizaciones para mantener la coherencia del territorio “innovación” en el que se posiciona.

apple rebranding

Cambio de Naming: Es el cambio más radical, a veces puede mantener un logo similar al que tenían. Este es el caso de Don Limpio, que antes se llamaba Mr Proper

Mr proper es don limpio

Actualizar o cambiar el Logotipo: Es el más común, casi todas las marcas pasan alguna vez por actualizar sus logotipos con pequeños cambios o con cambios más radicales.

pepsi rebrand

Starbucks rebranding

Un cambio de Tipografía o pequeñas modificaciones para actualizar la marca a los tiempos que corren, se trataría de un restyling de su logotipo y en muchas ocasiones no trae consigo un cambio importante en la organización.

google logo

 

Casos de rebranding que salieron mal

Tropicana quiso cambiar su logotipo y el packaging de los zumos de naranja. Sus clientes se quejaron de que parecía una marca más barata, incluso una marca blanca.

tropicana

Pizza Hut intentó quitarse la “pizza” de encima y comenzó a llamarse “The Hut” en 2009. ¿Qué consiguió? Un más que significativo número de burlas en las redes sociales que les hizo volver a su nombre original.

pizza hut y the hut

Una de mis burlas favoritas haciendo referencia a Jabba The Hutt de Star Wars

Jabba the hutt - Pizza hut

 

Errores a evitar cuando se hace Rebranding

  • No es solo un cambio de imagen. La imagen debe ser el reflejo de un cambio en la filosofía o una nueva forma de hacer las cosas. Cambiar el logo porque sí, sin ninguna razón puede traer más problemas que beneficios.
  • No tener en cuenta el posicionamiento actual en el mercado: lo que puede hacer que hagas un cambio de marca para llegar a un nuevo segmento y pierdas a la audiencia que ya te compraba.
  • No contar con los costes asociados: los cambios deben integrarse en todos los puntos de contacto: Web, uniformes, decoración, … y también en la forma en la que los empleados se comunican con clientes, tono, conversación en redes sociales, etc (nueva formación).