Diseñar una estrategia de marketing online en el sector turístico

El marketing online en el sector turístico es uno de los que más competidores puedes encontrar debido, en gran parte, a la alta demanda que existe. Todos somos viajeros, en mayor o menor medida. Nos encanta inspirarnos en blogs de viajes, ver las fotos de nuestros contactos en redes sociales en ciudades que no conocemos y consultamos ofertas y escapadas de vez en cuando.

marketing turistico

El Marketing online es un proceso

La compra de viajes en internet es un proceso continuo en el que siempre estamos inmersos en alguna fase. Es posible que todavía no hayamos decidido cuando viajar, pero cualquier cosa que nuestros amigos o conocidos compartan en sus redes sociales puede hacernos pensar en el próximo destino.

Si como consumidores nos vemos inmersos en un proceso continuo, también las empresas en el sector turístico deberían tener presente siempre este proceso para poder influir en él en cualquier momento. Para ello debemos analizar, en primer lugar, como toma decisiones cualquier viajero.

Proceso de decisión de compra del turista

La forma en la que un turista emprende un viaje siempre comienza por la inspiración, buscar aquellos inputs que le pueden llevar a uno u otro destino. Las siguientes son las fases por las que todo turista pasa:

proceso del viaje turista

  • Soñar: Es la fase de inspiración.
  • Planificar: Fase de preparación del viaje.
  • Comparar y Reservar: Comparamos diferentes opciones de transporte, de alojamiento, de actividades y reservamos.
  • Viajar: El transcurso del viaje, necesitaremos apps, información en el destino, etc.
  • Compartir: Una vez vuelves del viaje, relatas tu experiencia.

Buyer Persona en turismo

En función de nuestro negocio y target este mismo proceso puede variar en algunos puntos, es por ello que podemos facilitar nuestra estrategia si definimos nuestros diferentes Buyer Personas.

Te recomiendo el siguiente post para tener más información sobre la creación de estos perfiles:

Pero podemos acercarnos a tener un buen perfil de nuestro turista objetivo con el estudio del Barómetro Turístico de Brain Trust publicado en 20 minutos.

Viajeros urbanos

Son aquellos que eligen preferiblemente las ciudades como fórmula para viajar. En 2015, su índice de previsión de consumo de viajes es del 82%, el número medio de viajes es de 2,7 y su gasto medio de 1.850 euros. Representan a la clase media alta de la sociedad española, con mayor proporción de parejas de mediana edad sin hijos, motivados a viajar por el interés de conocer nuevos lugares vinculados a la actualidad, la cultura y la historia, y con un claro objetivo: “descubrir el mundo“. Su valor para el sector turístico es muy alto dada su capacidad adquisitiva y su forma de entender la vida mucho más humanista. Suponen el 14% de los viajeros españoles.

Viajero visitante

Es aquel viajero que desea conocer el mundo y combina viajes nacionales con internacionales y periodos de relax. Para este año, su índice de previsión de consumo de viajes es del 78%, el número medio de viajes es de dos, y su gasto medio de 1.750 euros. Poco partidarios de la autogestión, organizan sus viajes en su mayor parte a través de agencias presenciales y utilizan mucho el paquete organizado. Su valor para las empresas turísticas es muy alto, teniendo en cuenta su visión ‘holística’ de la vida. Son el 12% de los viajeros españoles.

Viajero ‘gourmet’

Este se decanta mayoritariamente por los viajes nacionales, donde suelen disfrutar de la naturaleza, de la gastronomía, de los paisajes, ya que su edad ilustra a un viajero de mayor edad, con ganas de “saborear el mundo”. En 2015, su índice de previsión de consumo de viajes es del 64%, su número de viajes es de 1,6 y su gasto de 1.500 euros, siendo uno de los grupos que más gasto unitario por viaje presenta. Contratan directamente a los proveedores finales de viaje, compran servicios sueltos, y huyen de todo lo que suene a un paquete turístico. Su valor para la industria de viajes es elevado y significan un 14% de los viajeros españoles.

Viajero insaciable

Representaría a los jóvenes de la sociedad española, aunque no todos son millenials pero viajan mucho. Para el año 2015, su índice de previsión de consumo de viajes es del 70%, su número medio de viajes es de 2,3, y su gasto medio de 1.300 euros, lo cual supone una elevada frecuencia pero con menor gasto unitario por viaje. Reservan directamente a los proveedores finales, y en algún caso utilizan las agencias on line, agregadores y metabuscadores, pero se suelen decantar por alojamientos alternativos a los hoteles, como viviendas de familiares y amigos, campings, hoteles rurales, e incluso el intercambio de casas. Su valor para el sector turístico es medio en la actualidad, pero no conviene olvidar que son los viajeros del futuro y por tanto con gran potencial a desarrollar, y agrupan ya al 20% de los viajeros españoles.

Viajero ‘pack’

Estos desean tener todo resuelto. Su principal objetivo es relajarse y entretenerse, sin preocuparse por la organización del viaje y escogen destinos nacionales, con preferencia por la playa. Su índice de previsión de consumo de viajes para 2015 es del 59%, su volumen medio es de 1,3 viajes y su gasto medio de 1.100 euros. No viajan mucho, y cuando lo hacen es siempre a través de agencias de viaje. Son personas dentro de la clase media española, que se alojan en hoteles de costa de 3 y 4 estrellas, representando en gran medida a las familias con hijos. Su valor para el sector es medio y son el 11% de los viajeros españoles.

Viajero playero

Tienen como objetivo principal “olvidarse del mundo”. Para 2015, su índice de previsión de consumo de viajes es del 68%, su número medio de viajes es de 1,4 y su gasto medio de 1.000 euros. Persiguen en su viaje el descanso y la desconexión, casi siempre en destinos nacionales, con preferencia por los hoteles de playa y/o apartamentos turísticos. Reservan a través de agencias ‘online’, contratando servicios sueltos, siendo el alojamiento la mayor parte de su presupuesto, que eligen a través de las referencias de sus familiares y amigos. Forman parte de la clase media-baja española, son el 14% de los viajeros y tienen un valor bajo para las compañías turísticas.

Viajero oportunista

Por norma suelen viajar siempre a casa de amigos y familiares, o como mucho a segundas residencias o apartamentos y suelen trasladarse en coche. Su objetivo es relajarse, disfrutar del entorno rural y las fiestas populares. Es uno de los grupos de mayor edad, con una proporción de hombres superior a la media y bajos ingresos, reproduciendo a las clases bajas de la sociedad en España. Su valor para los proveedores turísticos es bajo y suponen el 15% de los viajeros españoles.

Estrategia de Medios Propios, Medios Pagados y Medios Ganados

Una vez conocemos las fases de decisión y el perfil del Buyer Persona al que nos dirigimos, presentamos nuestras armas y herramientas para influenciar en cada fase.

medios pagados, ganados y propios

Soñar

Es la fase de inspiración, los medios ganados juegan un papel fundamental. Piensa que en esta fase todavía no sabemos donde iremos y nos dejamos influenciar por los viajes de nuestros contactos, aunque también Blogs de viajes y otros medios, su elección dependerá también del tipo de perfil al que nos dirijamos. Ejemplo de medios en la Fase de Soñar:

  • Medios Propios: Nuestras propias redes sociales, crear concursos y acciones con el objetivo de que los usuarios compartan. Nuestro Blog con contenido inspiracional, increíbles fotos,…
  • Medios Pagados: Campañas de Display
  • Medios Ganados: Las redes sociales de nuestros clientes compartiendo sus viajes, Blogs del sector, Trip Advisor, Minube y otros portales de opinión, SEO genérico.

Planificar

Cuando un usuario está en la fase de planificación buscará el máximo de información posible sobre cómo llegar a destino, horarios, qué podrá ver allí, dónde comer, que actividades hacer… Facilita toda esa información en tu web (medio propio) y tendrás muchas posibilidades de que te elijan a ti. Ejemplo de medios en la Fase de Planificar el viaje:

  • Medios Propios:  Web y Blog con contenidos informativos, difusión de contenidos a través de redes sociales propias. Solicita el email para dar una guía más detallada.
  • Medios Pagados: Adwords en búsquedas como “qué hacer en…”, “dónde comer en…”
  • Medios Ganados: SEO long tail gracias a gran cantidad de contenidos en mi blog

Comparar y Reservar

En esta fase, nuestro objetivo es la conversión. Pongámoslo fácil y no perdamos ninguna oportunidad gracias al remarketing. Ejemplo de medios en la Fase de Comparación y Reservas:

  • Medios Propios:  Web orientada a la conversión, resolver dudas rápidamente a través de redes sociales propias. Utiliza el email marketing (en la fase anterior conseguiste los emails de los usuarios que estaban interesados en más información)
  • Medios Pagados: Remarketing en adwords y en redes sociales para que no se escape ninguna oportunidad.
  • Medios Ganados: Comentarios de usuarios que den confianza en la web y portales externos, Foros que tengan comparativas de usuarios.

Viajar

Es el momento del viaje, la información se consultará en el destino y provocará acciones por parte de los usuarios de forma inmediata. Ejemplo de medios en la Fase de Viajar:

  • Medios Propios: Una app que sirva de guía (y si no necesita conexión a internet, mejor), en el establecimiento ofrece wifi gratis (hotel, restaurante,…)
  • Medios Pagados: Segmenta tus campañas de facebook ads en personas que se encuentran en un lugar pero no viven en él.
  • Medios Ganados: Google Maps con reseñas de usuarios, Reseñas de trip advisor para los viajes improvisados

Compartir

Toca volver del viaje y compartir lo que has vivido, para cualquier negocio turístico necesitará opiniones y comentarios que sirvan a otros posibles clientes a inspirar su viaje. Ejemplo de medios en la Fase de Compartir:

  • Medios Propios: Habilita un espacio en tu web para que los usuarios puedan dejar sus comentarios, crea posts en tu blog con opiniones de clientes.
  • Medios Pagados: Localiza a los viajeros recientes y fomenta las opiniones a través de medios pagados.
  • Medios Ganados: Escribir a tus clientes y recomendarles dejar una reseña o un comentario en tu web o portal de opiniones.

Cuadro de Mandos para mejorar el proceso de forma continua

En toda las fases y en cada medio deberás identificar las KPIs o indicadores clave de rendimiento para medir el nivel de éxito conseguido. Es importante hacer un seguimiento continuo, el marketing online no puede ser un proceso sin una medición constante.

En próximos post analizaremos el Cuadro de Mandos para poder controlar a diario el éxito de todas nuestras acciones de medios propios, pagados y ganados.