BRANDOFFON: ¿nuevo paradigma del branding? #BrandOffOn

Los amantes del branding estamos de enhorabuena con la publicación esta semana de Brandoffon: el branding del futuro por Andy Stalman en Gestión 2000 (ISBN 978-8498753615). Y es que gozamos de pocas voces más autorizadas en nuestro país que la de Andy para llevarnos de la mano por los senderos del branding tanto online como offline – de ahí el neologismo ‘Brandoffon’ – sin temor a perdernos por un camino en el que abundan los atajos que no conducen a ninguna parte. Tal y como ha indicado Risto Mejide, ‘Andy es el Winston Churchill del marketing’: un primer espada que destaca no sólo por el profundo conocimiento ganado en proyectos de gran calado tanto en España como en Latinoamérica, sino por la elegancia con la que expone conceptos, desnuda a algunos de los falsos ídolos del marketing y del branding tradicionales y nos introduce a un nuevo paradigma que es fiel a lo mejor de ambos pero en el marco de unas nuevas reglas de juego de lo que él denomina ‘la Era Digital’.

En Brandoffon Andy defiende antes que nada un matrimonio de necesidad -que no de conveniencia – entre el branding y el marketing que define como Brandketing : “la integración de mundos, la suma de conocimientos, el aprovechamiento de lo mejor de cada especialidad. El marketing sin Branding no tiene alma. El Branding sin marketing es mudo.” Dentro de esa sinergia, y tal y como defendemos y practicamos en Soyunamarca, el storytelling pasa a ser “el corazón del contenido y la comunicación” de las marcas, sobre todo teniendo en cuenta lo fundamental que resulta crear una experiencia en torno al producto o servicio (“el producto se olvida, la experiencia no”). Las marcas son un activo estratégico “que requieren una gestión profesional y una inversión adecuada para fortalecerla… que puedan generar un ROI positivo.” Así de claro. Y es que la marca es para Stalman no un activo cualquiera sino “el más importante del negocio”.

Brandoffon

Tal y como defendiera hace siglos el filósofo griego Zenón, en ocasiones es necesario primero desaprender nociones erróneas para con posterioridad aprender de verdad con paso firme. Y a eso precisamente se dedica Andy en el siguiente capítulo – titulado Off – en el que analiza el branding en “el mundo físico, el que está hecho de cemento y ladrillos” que aún goza de una posición dominante en los negocios ya que en él se siguen realizando “el 90 al 95% de todas las operaciones de compra y venta en retail” en el ámbito mundial. Las empresas que triunfan en un escenario de inestabilidad casi permanente son las creativas, aquellas “habituadas a vivir en la incomodidad, a salir de la zona de confort” y que practican el llamado “design by thinking”: piensan y luego materializan las ideas con método. El método es precisamente la noción de que “el branding no es lo que sientes, sino lo que debes hacer que otras personas sientan”, ya que más allá de un mero lenguaje visual, triunfarán aquellos “que conciban el diseño como un plan mental”. Las grandes ideas surgirán en muchas ocasiones de negocios pequeños, aunque también del ‘re-thinking’ y maximización de espacios como los centros comerciales, a los que Andy dedica entre otros su atención.

Pero siendo consciente de la irremisible digitalización de nuestro mundo, nuestro autor centra quizás el capítulo más importante del libro en el On. Y deja las cosas claras desde el principio: “no es la tecnología, es la gente”. Las marcas deben establecer un diálogo fructífero en Internet y los Social Media con un usuario-consumidor que “quiere hablar, discutir, opinar y recomendar, pero, fundamentalmente, quiere ser escuchado”. Las consecuencias para el Branding son radicales, ya que esto trae consigo un re-diseño de la relación marca-consumidor y una transición “desde el Branding a secas hacia el Branding emocional. Ya no basta con mostrar, con comunicar, con estar. Ahora se debe enamorar, seducir, fidelizar y, fundamentalmente, ser reconocido”. Y las redes sociales pueden ser instrumentales en conseguir que los consumidores se sientan “miembros activos de una tribu”.

Finalmente, Stalman ofrece un serio aviso para navegantes: “para poder manejarse en el mundo de internet, las marcas no precisan tener conocimientos de tecnología sino de Branding, marketing y comunicación”. Amén, aunque sin duda una cierta pasión tecnológica puede allanar el camino. De igual manera lo hará Brandoffon para toda organización o individuo que requiera de un manual y a la vez comentario actualizado y relevante sobre los entresijos de ese nada fácil arte de crear, gestionar y promover marcas que llamamos Branding. Esperamos que Andy siga compartiendo conocimientos y experiencias con marketineros y brandingnianos en futuros volúmenes. Mientras tanto, exploraremos con él los primeros atisbos de ese branding del futuro que ya es el branding del presente.

Su web oficial: BrandOffOn